¿Qué lleva a las marcas a apoyar causas sociales?

Emma Antón

Viernes 29 de junio de 2018

Especialistas explican que el hacer activismo es un “win-win” para las compañías: muestran responsabilidad social y se validan en el nuevo mercado.

El sábado pasado se realizó una nueva edición de la tradicional Marcha del Orgullo, en Santiago, que este año marcó un hito al contar con la participación de 38 empresas que conforman la Pride Connection Chile, una red de compañías que buscan promover espacios de trabajo inclusivos para la diversidad sexual.

Cada vez es más común ver grandes carteles publicitarios donde las marcas promocionan su producto al tiempo de apoyar diferentes causas. Pero ¿ por qué las marcas abandonan su tradicional neutralidad y se abanderan?

Armando Muñoz, director del Departamento de Publicidad e Imagen de la Universidad de Santiago (Usach), explica que “por una parte, las empresas buscan una manera de validarse desde el punto de vista de la responsabilidad social, mientras que, por la otra, los movimientos buscan fortalecer una identidad a través del reconocimiento”.

Añade que “estas actitudes de las compañías tienen beneficios tangibles e intangibles: el posicionamiento, la imagen, reconocimiento y fidelización, y eso, por supuesto, redunda en un tema de rentabilidad finalmente”.

Para el publicista argentino Martín Vinacur, fundador de la agencia de publicidad AldeA Santiago , todo lo que hacen las marcas tiene un valor comercial, “porque su ecosistema primario es el mercado, pero que está inserto en una cultura, que se rige por un conjunto de valores, que evoluciona. Si esas marcas no están sintonizadas con la evolución de la cultura, pierden toda legitimidad. ¿Quién sos vos? ¿Dónde estás parado? ¿Qué pensás de tal o cual tema? Y no hay cómo esquivar el bulto. Las marcas que no se reinventen en este nuevo contexto, morirán”.

Muñoz agrega que, si bien las empresas se ven beneficiadas por este comportamiento, los actores principales también salen ganando, ya que las campañas enfatizan y refuerzan la identidad del movimiento.

“Las empresas tienen que estar constantemente involucrándose, si no, serían como de Marte. Tienen que enterarse de lo que está ocurriendo en el país y de la realidad social que hay”, agrega el académico de la Usach.

Vinacur destaca que “las marcas son símbolos que representan visiones. No son espíritus, necesitan espesor físico. Y eso significa que deben vivir en sociedad como un ciudadano más. Gritar sus creencias, qué les gusta, qué no, qué opinan sobre tal o cual cosa, qué proponen al respecto. En definitiva: correr los riesgos del ser”.

Respuesta a Trump: “América somos todos”
Durante su campaña presidencial, el actual mandatario de Estados Unidos basó su discurso en una serie de críticas contra la inmigración en su país, el que fue uno de los tantos argumentos para utilizar su frase “Make America Great Again”.

La empresa de cerveza Corona decidió, en enero del año pasado, responder al entonces candidato asegurando que “América somos todos”, incluyendo en un video a los países que conformamos el continente. El clip formó parte de una campaña llamada “Desfronterízate”.

Activismo pionero desde el Reino Unido
The Body Shop es una tienda británica de productos de belleza que hace menos de dos años está en Chile, pero que data de 1976. Elisa Grube, product manager de la empresa, explica que, desde sus inicios, el objetivo de Anita Roddick, fundadora, era que las tiendas permitieran apoyar campañas y causas sociales.

“Fuimos unas de las primeras empresas multinacionales en promover estas causas. Nuestra primera iniciativa va en apoyo a Greenpeace para salvar a las ballenas, donde se buscaba promover el aceite de jojoba como un buen reemplazo de la esperma de ballena utilizada en cosméticos”, indica Grube.

Desde entonces, la marca ha apoyado campañas contra la violencia de la mujer, ayuda a personas con VIH, contra el tráfico sexual y de reforestación. La mayor campaña que tiene en este momento la empresa, tanto en Chile como en el mundo, es la que busca terminar con el testeo animal, llamada Forever Against Animal Testing.

“Para lograrlo, estamos reuniendo 8 millones de firmas para presentarlas a la ONU y solicitar una convención internacional que prohiba esta práctica. A la fecha llevamos más de 6,5 millones del mundo y más de 30.000 en Chile”, detalla.

La reconversión de WOM
A pesar de las duras críticas que recibió WOM por la publicidad que usaba cuando empezó a operar en el país (era acusado de machista por la forma en cómo representaba a las mujeres), la compañía ahora se caracteriza por otro tipo de propaganda comercial.

Desde la compañía indican que en la actualidad sus campañas están enfocadas en apoyar el rol de la mujer en la sociedad, la sustentabilidad y el reciclaje, y la diversidad sexual (fue una de las marcas que participó en la Marcha del Orgullo).

“Estamos conscientes de que muchos de los temas que ponemos sobre la mesa son relevancia nacional e impactan en la ciudadanía. En ese sentido, WOM comprende las problemáticas que tiene Chile y, como empresa y equipo humano, debemos responder de alguna forma a ellos”, explican desde la compañía de comunicación.